Por: Gabriel Arosemena, Director Creativo y Planificador Estratégico de la agencia Verbo

Así como la pandemia aceleró la transformación digital de la mayoría de los negocios, también obligó a que las marcas se humanizaran. La creatividad se orientó a cómo ayudar al desarrollo social respetando los valores y esencia de marca. 

Durante esta pandemia vimos como marcas de cerveza ayudaron a bares cerrados, marcas de autos donando parte de su flotilla para ser usadas como ambulancias, o marcas de productos y servicios impulsando al comercio informar para vender en formato online, única opción responsable durante la crisis sanitaria. Estas fueron unas de miles de prácticas que nos dio la creatividad en tiempos de cuarentena.

Esta tendencia comenzó a notarse en la percepción de las personas, que hoy valoran más a las marcas “responsables” o que buscan hacer frente a un problema a través de “publicidad con propósito”. Pero el reto de las marcas, agencias y todos aquellos detrás del desarrollo de estas iniciativas es siempre elegir las causas de acuerdo a los valores de la marca para que esta tenga credibilidad y sobre todo contribuya a la construcción de su beneficio. Regresando a los ejemplos de la pandemia, una marca de autos ayudando al transporte de personal médico o de pacientes hace sentido con su propósito de mover a la gente de un lado a otro, no sería lo mismo si la marca de autos donará libros o alimentos. 

Mi motivación para enfocarse a la “publicidad con propósito” viene de una frase de Fernando Vega Olmos quien mencionó que “una marca que quiera conseguir una diferencia en sus negocios, tiene que generar una diferencia en la vida de las personas. Para conseguir esto, las marcas deben demostrar (con acciones reales) su propósito”. Justo esto fue nuestra inspiración para el nombre de VERBO. El verbo es la parte de la oración o categoría léxica que expresa una acción, movimiento (según Wikipedia) y esa es la filosofía que proponemos en palabras cortas: Demostrar haciendo.

Si la publicidad funciona para influir en la decisión de compra de un producto. Porque no hacerla para influir en un cambio de comportamiento o crear conciencia sobre un problema social. Es por eso que tomamos la decisión de retomar las raíces y pasión por la comunicación para aplicarlas en temas sociales. En Verbo hemos logrado lanzar cuatro “campañas con propósito” en una situación compleja de país y nos sentimos muy orgullosos del resultado que ha crecido de manera orgánica gracias a su relevancia. No hay mayor satisfacción que tu trabajo haya logrado diferencia en la vida de personas que estén pasando un problema, como puede ser buscar ayuda profesional. 

En un mundo donde hay tanta saturación de mensajes, para las marcas es cada vez más difícil resaltar o diferenciarse, pero una forma sencilla y efectiva de hacerlo es a través de una comunicación clara y sincera enfocada en el desarrollo social integral. Una marca que no tiene propósito, o una opinión sobre el mundo en el que actúa, es una marca que deja de ser relevante. 

La pandemia cambió al mundo, y dentro de la publicidad hizo darle prioridad al enfoque social y con causa. La mayor satisfacción de una campaña irá más allá de las ventas, también incluirá la satisfacción de hacer algo positivo para otros de manera genuina. El marketing social en Panamá poco a poco está tomando más protagonismo y cada vez más se empieza a ver que las personas siguen marcas por sus creencias y principios. 

Sobre Gabriel Arosemena: Egresado de la Universidad Latina de Panamá y de la Escuela Superior de Creativos en Argentina, ha trabajado en agencias de marketing nacionales e internacionales, dentro de las que se incluyen Cerebro Y&R, DDB, P4 Ogilvy. En 2019 fundó la agencia Verbo, manejando cuentas locales y regionales. Actualmente es fundador de Hommmade, un emprendimiento elegido entre 250 startups por Ciudad Del Saber para un proceso de incubación y aceleración.