Los Juegos Olímpicos son el evento deportivo más grande del mundo, lo que los convierte en una plataforma atractiva para las marcas. Muchas optan por patrocinar a atletas durante el periodo previo a las competencias para aumentar su visibilidad. Aunque estos patrocinios ofrecen ingresos cruciales para los deportistas, suelen ser de corta duración y solo benefician a quienes ya están en la cima de su carrera. Esto deja a los atletas emergentes, especialmente en países en desarrollo, limitados en poder dedicarse completamente a su entrenamiento deportivo.
Con el final de los Juegos de París 2024, muchos patrocinios terminarán. En este artículo, analizamos la importancia de que las marcas adopten un enfoque a largo plazo, lo que no solo fortalece su reputación, sino que también apoya el desarrollo continuo de los atletas.
Vivir del deporte
En países en vías de desarrollo vivir del deporte puede ser complicado. Por ejemplo, en México, cerca de 6 mil 970 personas se dedican a ello profesionalmente y según Data México, el salario promedio mensual de un atleta es solamente de 5 mil 950 pesos. En cuanto a la población económicamente activa que es deportista o pertenece a equipos deportivos profesionales, cerca del 80% trabajan de manera informal. Por lo que, las condiciones económicas y laborales no son ideales.
Los patrocinios por parte de marcas y empresas representan un papel fundamental en el apoyo a los atletas. Estas a menudo pueden proporcionar los fondos y los recursos necesarios para ayudarlos a alcanzar su máximo potencial.
Historia de éxito
Marileidy Paulino de la República Dominicana, medallista en Tokio y ganadora del oro París 2024, no siempre contó con el soporte económico para alcanzar sus metas. Antes de que se convirtiera en la mayor ganadora de medallas del país caribeño, caminaba descalza hasta el centro de entrenamiento y corría por la pista sin zapatillas debido a las limitaciones económicas de su familia.
En un principio, la deportista dominicana no quería entrenar atletismo. Paulino quería dedicarse al balonmano, pero no recibía dinero por practicarlo. Fue en el atletismo donde la corredora encontró una oportunidad para obtener recursos, haciéndola cambiar de deporte. “Al principio, el atletismo se convirtió en algo que lo hacía por el dinero, luego ya se convirtió en amor”, declaró en una entrevista para el sitio Relevo.
Su primera fuente de ingresos estable llegó a través de la Fuerza Aérea de República Dominicana (FARD) institución que vio su potencial deportivo y la adoptó como miembro con el propósito de darle el apoyo financiero que necesitaba. Gracias a su enfoque deportivo que generó reconocimiento en el mundo del deporte, marcas y empresas ofrecieron sus patrocinios. Actualmente, cuatro empresas apoyan a la dominicana, entre ellas Adidas desde 2022 y marcas locales como el Banco Popular Dominicano y la marca de bebidas hidratantes, Hidractive Plus.
Hoy a sus 27 años, Marileidy es campeona mundial y campeona olímpica de París 2024. Sin embargo, no todos los deportistas pueden contar la misma historia de ensueño.
Falta de Patrocinios a atletas emergentes
Muchos deportistas buscan ese apoyo económico, para poder dedicar la mayor parte de su tiempo a su entrenamiento, pero muy pocos obtienen ese voto de confianza. Como ejemplo el caso del atleta Oaxaqueño Juan de Dios Zurita Victoria, quién. En entrevista para MktUp nos contó su experiencia como deportista profesional y las dificultades para encontrar patrocinios. En sus más de 4 años como corredor afirmó que “muy pocas veces se da esa parte de patrocinios y apoyos”.
El atleta oaxaqueño de 25 años, especialista en pruebas de 800 y 1500 metros, explicó que la mayor ayuda que recibe es a través de una organización sin fines de lucro conocida como Oax Sport. La corporación con sede en Austin, Texas, se dedica a “crear la posibilidad de que los atletas locales en Oaxaca reciban patrocinio y apoyo deportivo”.
Desde hace tres años, Juan Victoria ha sido parte de Oax Sport y en ocasiones le han ayudado con los costos del transporte, hospedaje e inscripción a las competencias. Sin embargo, la asociación no ha encontrado patrocinadores oficiales. Comúnmente, para poder pagar los gastos y los recursos de entrenamiento, Juan trabaja en un negocio de su comunidad en Magdalena Apasco que realiza artesanías o joyería con mármol, cantera y piedras semipreciosas.
Atletas en búsqueda de patrocinios
En 2020 Juan, junto con otros deportistas de la región, buscaron el patrocinio del Club Deportivo Mrci, el cual pertenece a la firma de abogados Mrci. “Nos acercamos justo cuando iba a empezar la pandemia con una empresa de acá en Oaxaca (Mrci) que tiene un área deportiva”. Sin embargo, a causa de la propagación del COVID-19 en el país, se canceló la colaboración.
Actualmente, el proyecto que mejor rendimiento ha tenido en la cuestión de conseguir ingresos para los atletas y Oax Sport ha sido una alianza con AirBnb. Desde hace un año, entre dos o tres veces al mes, los atletas ofrecen experiencias en las que salen a correr con turistas en la ciudad de Oaxaca o distintos puntos turísticos. “Ahí hemos tenido un mayor ingreso”, expresó el corredor. Agregó que las estrategias de marketing de la institución se enfocan más en ese tipo de eventos.
Otro beneficio que ofrece Oax Sport de manera gratuita a Juan es el servicio de fisioterapia. Sin embargo, estos beneficios no son suficientes para que los deportistas puedan dedicar la mayor parte de su tiempo a su entrenamiento y crecer en el ámbito deportivo. “No se apoya realmente a los atletas y por eso muchos han abandonado”, comentó el corredor.
Actualmente, Juan Victoria está cursando la maestría en Administración de Empresas en la universidad La Salle Oaxaca y sigue entrenando cada semana para romper sus metas. “Mi mayor sueño sería competir fuera del país, llegar a una competencia internacional”, expresó el corredor profesional oaxaqueño.
El ganar / ganar entre marcas y atletas
Patrocinar a atletas emergentes desde las primeras etapas de sus carreras es una inversión estratégica para las marcas. Cuando estas identifican y apoyan a talentos prometedores antes de que alcancen su punto máximo, no solo están ayudando a forjar la próxima generación de deportistas, sino que también están construyendo una relación auténtica y duradera. Este tipo de patrocinio a largo plazo permite a las marcas asociarse con los valores de perseverancia, crecimiento y superación personal, creando un vínculo emocional más fuerte con el público. Además, al estar presentes en el recorrido completo del atleta, las marcas se posicionan como auténticos aliados en el éxito de estos deportistas, lo que mejora la percepción de su compromiso y responsabilidad social.
Por otro lado, el apoyo temprano a atletas emergentes puede resultar en un retorno de inversión significativo. A medida que estos deportistas ascienden y ganan notoriedad, la marca que los respaldó desde el inicio se beneficia de una exposición creciente a un costo mucho menor que si hubieran esperado a patrocinar a un atleta ya consagrado. Este enfoque también permite a las marcas diferenciarse en un mercado saturado, destacándose como pioneras en la detección y apoyo de nuevos talentos. Además, los deportistas que han sido respaldados desde sus comienzos suelen mostrar una lealtad natural hacia las marcas que les apoyaron, lo que puede traducirse en colaboraciones de mayor duración y en campañas publicitarias más auténticas y efectivas.
Después de los Juegos Olímpicos
Con los Juegos Olímpicos de París llegando a su fin, es el momento ideal para que las marcas reconsideren sus estrategias de patrocinio. En lugar de finalizar su apoyo, deberían optar por continuar respaldando a los atletas, especialmente a aquellos que, pese a no haber ganado una medalla, están decididos a seguir adelante con su carrera.
Mantener el patrocinio no solo sería un voto de confianza en el talento y la determinación de estos deportistas, sino también una apuesta a largo plazo por el futuro del deporte. Al hacerlo, las marcas no solo apoyan a un atleta, sino que también alimentan la esperanza de una nación, un país que puede llegar al podio en los próximos Juegos Olímpicos. La verdadera medalla la ganarán las marcas que demuestren su compromiso y visión, apoyando el esfuerzo y el sacrificio que llevará a la próxima generación de campeones al éxito.