Hamburguesas a la Generación Z: El Marketing de Vicio

• La nueva cadena comercial de hamburguesas en España le debe su crecimiento exponencial a su marketing de contenidos. 
• La marca se dirige a la Generación Z que busca experiencias gastronómicas auténticas. 
• Después de 25 sucursales activas, la empresa proyecta superar los 70 millones de euros en ingresos​ este año.

¿Cómo transformar una marca de smash burgers a domicilio en una exitosa empresa para toda una generación? Su fórmula es simple pero complicada de conseguir. Vicio lo define como: “Tech, Product & Brand. O dicho de otra manera: rápido, bueno y notorio. todo lo que hacemos pivota sobre estos tres pilares”. 

Vicio es la cadena de Hamburguesas que está revolucionando la forma de hacer marketing con ejecuciones innovadoras que les han permitido crecer y posicionarse en el mercado español. Nacidas durante la pandemia como una “black kitchen”, desde enero del 2022 han mantenido un ritmo de apertura de un nuevo local cada mes. Al 2023 contaban ya con 25 establecimientos físicos distribuidos por toda España. Ese mismo año su facturación alcanzó los 41,6 millones de euros. Esto representa un incremento del 119% respecto a los 19 millones de euros facturados en 2022. Para este año, 2024, la empresa proyecta superar los 70 millones de euros en ingresos​. ¿Cómo han logrado este crecimiento?

Innovación en campañas publicitarias de Vicio

Su éxito comercial se debe a su estrategia de Marketing a través de sus campañas publicitarias enfocadas en la generación Z comparándose con la competencia y mediante el uso de celebridades. Aquí te presentamos algunos ejemplos:

Nostalgia llevada a las nuevas generaciones. En septiembre de 2022, Vicio colaboró con Jessica Goicochea, una influencer conocida por su impacto en las redes sociales. La campaña incluyó el lanzamiento de una  hamburguesa exclusiva diseñada en colaboración con la influencer. Pero esto no fue lo único, Vicio decidió lanzar un promocional recreando  el comercial de Burguer King para el Super Bowl de 1982 con el artista plástico Andy Warhol que al final del video dice: “Hola mi nombre es Andy Warhol y me acabo de comer una hamburguesa”. Con el mismo estilo, Vicio presentó a Jessica comiéndose una de sus hamburguesas. Aquí el comparativo:

Contenido de acuerdo a temporadas y a su target. Antes de iniciar las fiestas de fin de año, en donde muchos jóvenes salen de fiesta, Vicio presentó Hangovercure.tv, una campaña que se centró en posicionar sus hamburguesas como la mejor opción para la resaca. A través del lanzamiento de un sistema de “streaming”, Vicio lanzó más de 200 videos exclusivos para estar de resaca. Los mostraban situaciones cómicas de personas tratando de recuperarse de una resaca y descubriendo la solución perfecta en una hamburguesa de Vicio.

Hijack de la competencia. Burger King es una marca que en su estrategia de marketing se comparaba directamente con su competencia McDonald ‘s. Vicio ha seguido una estrategia similar pero llena de innovación. Poniendo en práctica el ambient marketing a través del marketing de guerrilla, Vicio logró infiltrarse en un congreso de empleados de McDonald ‘s. Vicio reservó una noche en el hotel donde se alojaban los congresistas, y distribuyó folletos de la marca en los pomos de las puertas de sus habitaciones. La táctica resultó ser efectiva, ya que al día siguiente, encontraron numerosos envases vacíos de hamburguesas de Vicio en los pasillos.

Sin pena en la colaboración con celebridades. Vicio también ha demostrado ser irreverente en sus redes sociales reflejado en la forma que interactúa con celebridades e influencers. Esto lo llevó al siguiente nivel cuando decidió lanzar una campaña en donde buscaban tener respuesta de Kim Kardashian copiando uno de sus icónicos looks Balenciaga pero al estilo Vicio. Si la famosa influencer reaccionaba, Vicio daría toda una semana de envíos gratis. Esta estrategia no logró que Kim reaccionara, pero sí logró miles de likes y comentarios de sus seguidores. 

Enfocándose en el contenido de video con celebridades e influencers. A través de su canal de Youtube, Vicio también genera contenido entretenido y publicitario en su sección Cheat Meal donde podemos encontrar celebridades como BB Tricks, Judeline, Ben Yart, Recycled , La Zowi, Jedet y Belén Aguilera teniendo una charla con la cantante y artista Yenesi mientras comen una hamburguesa vicio. De esta manera, estamos viendo a personajes públicos en una interacción orgánica: comiendo y platicando. 

El éxito de Vicio se enfoca en su innovación para la creación de marketing de contenidos, el cual, se concentra en identificar quién es el cliente potencial y a partir de esa información, ofrecerle un contenido que capte su interés para poder fidelizarlo. El público objetivo de Vicio es la Generación Z, jóvenes nacidos entre 1997 y 2012, quienes tienen una fuerte presencia en redes sociales y una inclinación natural por las tendencias digitales. La Generación Z busca experiencias gastronómicas auténticas y personalizadas, valora la transparencia, la sostenibilidad y se siente atraída por propuestas innovadoras. Estos factores se alinean perfectamente con la oferta de Vicio, que se caracteriza por su enfoque fresco, moderno y conectado con la cultura urbana. Este enfoque en un diseño urbano, moderno y llamativo ayuda a Vicio a destacarse en un mercado competitivo, apelando a un público que valora tanto el estilo como la sustancia.

Estaremos a la espera de las nuevas campañas de Vicio.

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