jueves, agosto 5, 2021

Como no hacer una ejecución BTL

Al ver este video no sabía si compartirlo con ustedes o no, pero después de reflexionarlo creo que tiene muchos aprendizajes de lo que NO se debe de hacer en mucho sentidos.

Quiero comenzar dándoles información sobre el producto, se trata de una nueva colección de pantalones de mezclilla de la tienda Earl Grey en china. Lo que hace diferente a este producto de los demás jeans es que se trata de una tela mucho más cómoda que permite hacer movimientos de todo tipo; incluso su claim dice “los jeans que puedes usar para hacer ejercicio” (jeans you can sport for sports).

Con esta breve introducción quiero entrar a los aprendizajes:

1) Antes de lanzar un nuevo producto, hay que evaluar si la necesidad de los consumidores es REAL.

Una cosa que aprendí en mi clase de “entendimiento del consumidor” es que el consumidor es mentiroso. Las personas tenemos la tendencia de decir que buscamos cierto tipo de productos por la parte funcional, pero en el fondo tenemos en mente de manera inconsiente un beneficio emocional. Por ejemplo, en este caso, Earl Gray pudo haber tenido dos necesidades que cubrir: las personas que buscan mayor comodidad en los jeans ó las personas que quieren hacer ejercicio viéndose bien y con estilo, por ejemplo con jeans. El producto no hace sentido para ninguna de las dos necesidades, ya que para la primera, la comodidad de unos pantalones de mezclilla puede resolverse con un tipo de corte y no necesariamente con una nueva tecnología stretch. Para los segundos, el hacer ejercicio con estilo lleva a la necesidad de ropa deportiva con estilo, romper el paradigma y hacer ejercicio con jeans sin duda requerirá gran esfuerzo y mucho dinero comercial, y aún con eso les puedo confirmar que habrá muy poca gente que decida comenzar con este hábito.

2) Nunca pongas a tu consumidor al extremo y mucho menos te rías de él.

Las ejecuciones Below the Line cada vez se vuelven más populares por que son una forma de generar contenido relevante para redes sociales. Coca Cola nos lo enseñó y ahora cada vez más marcas los realizan. En esta ejecución la intensión era sorprender a las personas que se probaban los jeans para mostrarles la flexibilidad que podrían lograr. El resultado fue poner una “corredora” dentro del probador y ponerlos a correr. Vaya que esto es a lo que yo llamo poca creatividad, o tratar de mostrar el beneficio de una manera literal. Este video puede ser gracioso para muchos, pero lo que si podemos ver es que la cara de los afectados no es la mejor. Puedes reírte al final, pero sabes que no regresar a esa tienda, y mucho menos comprarás esos jeans.

Si la intención era comunicar jeans cómodos y flexibles, los invito a ver esta ejecución de DIESEL con i-D, una revista digital de moda, quienes para mostrar este beneficio decidieron enlistar los movimientos de baile de la A a la Z, bailados obviamente con un par de jeans: https://www.youtube.com/watch?v=UFZxK8edZWA Esta es una de mis ejecuciones favoritas. A este video le fue tan bien en la web, que la marca decidió hacerlo su comercial de TV.

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