3 campañas de marketing que salieron mal: Hersheys, Airbnb & Dove 0

Hay un dicho que dice; “Si una empresa necesita decir que es buena, algo está haciendo mal”. Las buenas empresas no necesitan decirle al mundo que lo son. Las empresas que tienen claro lo que quieren comunicar, con un propósito definido, lo reflejan en su comunicación y en una buena estrategia de marketing.

Como sabemos hay algunas marcas que no lo han hecho bien, y sus campañas terminan siendo un desastre, afectando en muchos casos su imagen.

Y aquí en MarketingUp les compartimos tres campañas que en el último año salieron mal:

1. Hershey’s “Hacer el bien, sabe bien”

Comencemos con la última campaña de Hershey’s “Hacer el bien, sabe bien”. Para ésta iniciativa la marca de chocolates decidió invitar a influencers para promover las buenas acciones en la vida diaria.

¿Qué pasó? La marca cometió un grave error, la ejecución estuvo mal realizada y el resultado fue todo lo contrario a lo que esperaban. La campaña fue gravemente criticada en las redes sociales. La participación de los influencers fue mal vista y los acusaron de lucrar con la imagen de las personas desfavorecidas. Y para terminar, la imagen de la marca se vió afectada por utilizar “las buenas acciones” con fines comerciales, siendo acusada clasista y racista.

Quizá la idea de Hershey’s, era realizar una campaña como las que ha realizado exitosamente Coca Cola, basada en la llamada “cadena de favores”, o como la que realizó también Nestlé, que utilizó a Youtubers para reconocer su labor de responsabilidad social.

Sin embargo, en ésta ocasión la estrategia de Hershey’s falló rotundamente, al grado que la marca tuvo que emitir una disculpa a través de sus redes sociales, aceptando que su estrategia estuvo mal enfocada, y que el mensaje que querían transmitir no se comunicó de la manera adecuada.

La moraleja de esta campaña, es que cuando quieres comunicar “hacer el bien”, debes pensar primero en las personas antes que en el producto, y debes realizarlo con acciones concretas, bien definidas y con total transparencia, de lo contrario ocurre lo que a Hershey’s; la campaña y la inversión se van a la basura.

2.Airbnb; Concurso Muralla China

“No prometas lo que no esté en tus manos cumplir”. Es el mensaje que podemos rescatar de la campaña de Airbnb, que prometía a cuatro ganadores de un concurso un alojamiento temporal en una de las torres de La Gran Muralla China.

El gran error de la marca, fue que no tomaron en cuenta que La Gran Muralla China es considerada Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Su construcción se remonta a hace más de 2000 años, cuando se debía defender el imperio de las invasiones del norte.

Por ello, las autoridades del distrito de Yanquing, no concedieron el permiso para montar el alojamiento temporal, además no tomaron en cuenta la importancia de ésta emblemática maravilla arquitectónica, por lo que el concurso “Una noche en la Gran Muralla”, provocó gran indignación en las redes sociales chinas, señalando a la campaña como una amenaza para dañar vestigios ancestrales.

La empresa estadounidense tuvo que cambiar la campaña que prometía destacar la cultura China como nuevo destino turístico para experiencias Airbnb.

La apuesta de esta campaña de Airbnb era posicionar a la marca por encima de sus competidores en éste país, ya que aunque ha tenido una gran aceptación en éste mercado, aún las plataformas chinas como son Tujia y Xiaozhu le llevan una gran ventaja.

Aunque Airbnb ya había realizado concursos parecidos con premios en otras ciudades como París, Londres y lugares de Australia, debe tomar en cuenta que antes de prometer algo en una campaña, debe asegurarse que lo puede cumplir sin causar indignación social.

3. Dove, Campaña racista

Una marca que se ha caracterizado por sus campañas de empoderamiento a la mujer y que realza la belleza natural femenina ha sido Dove. Sin embargo, hasta el mejor puede cometer errores, y tal es el caso de la campaña que la marca de Unilever lanzó octubre de 2017.

Con el objetivo de comunicar que sus productos y en particular su gel de ducha es para todas las mujeres y todo tipo de piel, la marca realizó un gif que se promocionó en redes sociales. Sin embargo la ejecución fue completamente errónea.

El gif que rápidamente se hizo viral, mostraba a una mujer de origen afroamericano con una blusa marrón, que al quitárlasela se convertía en una mujer de piel blanca con una blusa de color claro. La imagen provocó indignación y fue tachada de racista. Una de las primeras en reaccionar sobre el fatal error fue la maquillista afroamericana @NayTheMua, a quien la marca respondió que las imágenes correspondían a comunicar que los beneficios del gel de ducha Dove es para todo tipo de piel.

La imagen recibió 1.3 millones de comentarios muchos de ellos desfavorables, y fue compartida 10,108 veces, por lo que la marca retiró de inmediato la publicación y se disculpó en sus redes sociales por la ofensa que causó, reiterando la importancia que Dove ha dado siempre a la belleza de la mujer, sin importar su origen, edad y color de piel.

Lo que podemos destacar de estas tres marcas que lo han hecho mal, es que además de no tener una estrategia claramente definida, la falta de investigación y pensar primero en el producto antes que en las personas, ha provocado que sus campañas carezcan de credibilidad, afectando su imagen, su producto y sus ventas. Por ello es importante acercarse siempre a los expertos en el tema.

Fuentes:

https://verne.elpais.com/verne/2018/08/13/mexico/1534189155_305662.html

https://expansion.mx/empresas/2018/08/08/airbnb-retira-concurso-donde-regalaba-una-noche-en-la-gran-muralla-china

https://www.fucsia.co/actualidad/noticias/articulo/dove-anuncio-racismo/79531

 

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